Kvalitativna istraživanja se obično iniciraju kada je potrebno prikupiti dubinske podatke o nekoj pojavi i objasniti uzroke, asocijacije, ponašanja i stavove. Često su kvalitativna istraživanja prva faza u istraživanju novih koncepata ili pojava o kojima trenutno imamo malo ili nimalo informacija.

Rezultati kvalitativnog istraživanja nisu brojke, već verbalne interpretacije nalaza.

Glavna snaga kvalitativnih istraživanja jeste mogućnost da se dubinski ispita problem ili koncept i da se pruži verodostojno objašnjenje uzroka koji leže u osnovi ponašanja.

Glavne tehnike kvalitativnih istraživanja su:

FOKUS GRUPE

Fokus grupe predstavljaju kvalitativnu istraživačku tehniku, gde grupe čini najčešće od 6 do 10 ispitanika, koji poseduju neke određene zajedničke karakteristike (demografska obeležja, preferencije, stavove, itd.) i učestvuju u diskusiji, čiji tok unapred određuje moderator grupe.

DUBINSKI INTERVJUI

Tehnika dubinskog intervjuisanja je najbolji metod za dubinsko ispitivanje ličnih stavova, uverenja i vrednosti. Ova tehnika koristi manje struktuisana pitanja, koja su unapred definisana i više služe kao vodiči toka razgovora. Dubinski intervjui se najčešće beleže na diktafonima i sličnoj opremi, jer vođenje beležaka tokom neposrednog razgovora narušava prirodan tok samog razgovora.

TESTIRANJE UPOTREBLJIVOSTI SOFTVERA

Testiranje upotrebljivosti softvera je metod koji se koristi kako bi se sagledalo percipiranje određenog softvera od strane krajnih korisnika. Ova vrsta istraživanja se vrši na osnovu unapred definisanih kriterijuma i performasni koje je potrebo testirati.

ETNOGRAFIJE

Etnografija je vrsta kvalitativnog istraživanja koje obuhvata posmatranje i dubinsko intervjuisanje. Cilj etnografije je da opiše neku zajednicu u njenom izvornom obliku, pod uslovom da ne dođe do narušavanje njene svakodnevnice od strane istraživača.

OPSERVACIJE

Opservacija ili posmatranje kao istraživački metod može biti i kvantitativni i kvalitativni. Ova tehnika podrazumeva posmatranje neke pojave na unapred definisan način kako bi se obezbedila uniformisanost u prikupljanju podataka.